New Movements : jeune marque norvégienne de chaussures recyclées issues du système circulaire

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Quand l’expérience d’une mort imminente entraîne un changement de vie, celui-ci est généralement radical. L’histoire de Martin Evensen, fondateur de New Movements, n’est pas une exception.

Ce jeune entrepreneur s’est lancé un défi : créer une marque de chaussures norvégiennes responsable, durable et issue du recyclage de déchets.

Un pari pour le moment gagné pour celui qui espère un jour voir les océans complètement vidés des déchets plastiques. 

Rencontre avec Martin Evensen, bien décidé à faire bouger les lignes d’une des industries les plus polluantes au monde.

– Martin Evensen : Bonjour, je m’appelle Martin et je suis le fondateur de New Movements. J’ai créé cette marque car j’ai toujours eu une certaine fascination pour les chaussures. Je pense que l’explication se trouve dans le fait que mon grand-père était cordonnier en Norvège, tout comme son père avant lui. En tant que citoyen, j’ai évidemment un amour profond pour notre planète et une véritable envie de la préserver.

Mais il a fallu que je vive une expérience de mort imminente pour que naisse réellement ce projet de marque responsable. (voir plus bas) J’ai beaucoup voyagé à travers l’Europe, l’Asie du Sud et l’Amérique latine pour apprendre le métier de fabricant de chaussures. J’ai rencontré des personnes fascinantes, des petits fournisseurs familiaux aux directeurs d’usines, qui voulaient tous contribuer à un avenir où les entreprises vivraient en harmonie avec la planète.

Ce mouvement commençait avant tout par une conception intentionnelle et éco-consciente afin de remettre en question toutes les normes et les conventions actuelles. J’ai décidé de m’engager pleinement dans cette voie et à l’été 2017, New Movements est né.

Le système circulaire, la pierre angulaire du concept de la marque New Movements. ©New Movements

Comment définis-tu ton projet New Movements ?

New Movements est une marque norvégienne de chaussures durables et conçues à partir des déchets recyclés. Ce qui caractérise cette marque – et mon style de vie aussi, c’est vraiment le système circulaire. Cela signifie que nous avons réellement intégré la durabilité dans nos chaussures et que nous avons consciemment conçu les déchets qui en découlent.

Concrètement, ça commence par sélectionner des matériaux naturels et recyclés, mettre en place un approvisionnement éthique avec des petits fournisseurs européens et s’inscrire dans une démarche de production propre et durable.

Aujourd’hui, même les chaussures de marques dites écologiques finissent dans les décharges, tout comme 95 % des chaussures dans le monde. Le cercle reste donc incomplet et la boucle n’est pas fermée. Chez New Movements, nous faisons donc en sorte de la refermer en commençant par recycler nos propres chaussures.

Martin Evensen, beau parleur et vrai acteur en faveur de l’environnement. ©New Movements

Peux-tu revenir sur les origines de New Movements ?

A 19 ans, j’ai été touché par une méningite très violente qui a ravagé mon corps. A l’hôpital, je ne savais même pas si j’allais survivre. Quatre mois allongés dans mon lit m’ont donné suffisamment de temps pour réfléchir à ma vie et à la façon dont je voudrais contribuer à ce monde.

J’ai déménagé par la suite aux États-Unis et là-bas, j’ai eu l’idée de créer une collection de sacs fabriqués à partir de vieilles tentes militaires. A San Francisco, on voit des centaines de personnes (sur)vivrent de cette manière dans la rue, en récupérant des déchets pour les recycler en abris. Je me suis alors dit que si je pouvais concevoir un sac de cette façon, pourquoi ne pas faire des chaussures qui sont aussi bonnes pour les gens que pour la planète ?

C’est à ce moment que j’ai réalisé que mon but ultime était de concevoir un système circulaire, à savoir créer des produits qui pourraient se transformer en quelque chose de nouveau à la fin de leur vie.

Quelles sont les valeurs de New Movements en tant que marque responsable ?

A l’heure actuelle, il y a plus de microplastique dans l’océan qu’il n’y a d’étoiles dans toute notre galaxie. Notre planète a besoin de notre attention. Elle a besoin que chacun d’entre nous lance ses propres initiatives pour la protéger et la préserver. Peu importe que ces actions soient grandes ou petites puisque l’important, c’est que tout s’additionne au final.

Choisir des chaussures véritablement durables est un bon début pour notre environnement. Mais si nous agissons ensemble, nous pouvons faire tellement plus !

Dès le premier jour de notre aventure, nous nous sommes associés au mouvement EMPOWER pour que chaque achat de nos clients contribue à faire avancer un autre mouvement, celui d’éliminer tout le plastique présent dans nos océans. En fait, lorsque que quelqu’un achète une paire de chaussures New Movements, cela contribue à financer le nettoyage de 2,5 kg de plastique, soit l’équivalent de 200 bouteilles en plastique.

Notre vision est simple : tout ce que nous créons doit être fait en harmonie avec le monde dans lequel nous vivons.

Les usines de fabrication sont basées au Portugal dans une entreprise familiale. ©New Movements

Concrètement, comment s’inscrit la durabilité dans ta marque de chaussures engagée ?

Bonne question ! Pour créer une chaussure vraiment durable, les matériaux écologiques sont importants, mais ce n’est pas suffisant. 66% des gaz à effet de serre sont en effet générés et émis lors du processus de fabrication. Il est donc important d’être transparent sur les usines avec lesquelles nous travaillons et de s’assurer qu’elles s’engagent à respecter la santé de l’environnement, en utilisant autant d’énergie propre que possible, aussi souvent que possible.

Toutes les chaussures New Movements sont fabriquées à la main à Porto (Portugal) dans une usine où plus de 30% de l’électricité provient de sources d’énergie renouvelables. Et avec notre programme circulaire, chaque client peut renvoyer ses chaussures en fin de vie à New Movements. Nous nous occupons de les recycler en les transformant en déchets… à partir desquels nous fabriquons de nouvelles chaussures.

En plus, nous donnons un bon de réduction de 20% pour votre prochain achat chez nous. Bienvenue dans le programme circulaire !

Du style et de l’audace : voilà l’état d’esprit de New Movements. ©New Movements

L’industrie de la mode est l’une des plus polluantes au monde. Comment envisages-tu le futur de ce secteur d’activité ?

Aujourd’hui, environ 95% des 25 milliards de paires de chaussures produites chaque année finissent dans les décharges du monde entier. Cette masse de déchets ne peut pas être réutilisée puisque ces chaussures ne sont tout simplement pas conçues pour être entièrement recyclables. Et les gaz à effet de serre émis pour les produire sont énormes.

Il n’est plus possible d’accepter que ce soit ainsi. La durabilité doit être la norme et non l’exception. Et cela commence par les actions de chacun d’entre nous : lorsque la responsabilité devient personnelle, l’impact devient mondial.

Quels sont les objectifs de New Movements dans les prochaines années ?

Nous ne sommes qu’une seule entreprise. Nous ne représentons qu’un seul mouvement dans l’objectif d’un monde meilleur. En quelque sorte, lorsque vous marchez un kilomètre dans ces chaussures, vous faites avancer le mouvement. Et surtout, vous inspirez de nouveaux mouvements.

Je suis convaincu que nous avons besoin de nouveaux mouvements pour remplacer les anciennes traditions qui n’ont plus leurs places, ni pour nous pour la planète.

Des chaussures éco-conçues pour le bien de notre planète. ©New Movements

L’écosystème startup et l’entrepreneuriat en Norvège s’est beaucoup développé ces 5-10 dernières années. On assiste vraiment à une explosion substantielle de l’écosystème. Il est sans doute possible de l’expliquer pour de nombreuses raisons, mais je crois que le niveau élevé de l’éducation, la bonne santé de l’économie et l’esprit d’innovation ont largement contribué au développement de projets.

Enfin, nous avons une conscience écologique relativement importante que l’on nous inculque depuis le début de notre enfance. Plus tard, il est donc plus évident pour nous de se lancer dans des projets durables.

Le système de consigne pour les bouteilles en plastique géré par Infinitum m’inspire beaucoup. La Norvège est l’un des meilleurs pays en matière de consignation des plastiques : le taux de recyclage atteint 97% ! Notre pays a dix ans d’avance sur l’objectif fixé par l’UE pour 2029, date à laquelle les pays doivent recycler au moins 90 % de leurs bouteilles en plastique. Certains matériaux ont déjà été recyclés plus de 50 fois. Moins de 1% des bouteilles en plastique finissent dans l’environnement.

New Movements s’inspire notamment de cette démarche circulaire.

Entretien réalisé par ©L’instant nordique.